A PÁSCOA NA CRISE QUANDO ATÉ O COELHINHO TEM QUE SE REIVENTAR

Chega agora no mês de abril, a primeira data que movimenta o calendário do varejo do ano. A Páscoa, que antecede tantas outras datas importantes como dia das mães, pais e namorados, acaba sendo um primeiro termômetro do consumo mostrando ao mercado o humor dos brasileiros em destinar parte do orçamento para presentes e pequenas indulgências.

Todos os anos vemos notícias sobre o quanto o preço dos ovos de páscoa aumenta, enquanto o peso e tamanho diminuem. Os consumidores estão atentos a isso e mais ainda, procuram alternativas de presentes para fugir dos abusos da data.

“Com isso, em 2017 vemos um movimento de empresas de outros segmentos não relacionados com o consumo de chocolates e ovos de páscoa também se apropriarem da data para esquentar sua atividade econômica. E aquelas que tem como foco os chocolates começam a tatear novos canais de venda. Tudo isso para fazer o consumidor abrir o bolso e investir em seus produtos e serviços” diz Claudia Bittencourt, diretora geral do Grupo BITTENCOURT.

Um estudo realizado pelo Grupo BITTENCOURT captou as principais ações do varejo, e sobretudo, quais as ações das redes de franquias para esse período.

 Como anda o mercado de chocolates

Os benefícios do chocolate são inúmeros, além de fornecer uma sensação prazerosa para os chocólatras, é capaz de fornecer diversas vantagens para a saúde se consumido moderadamente – desde uma injeção de energia e até ser um excelente antioxidante. Contudo, no ambiente macroeconômico, os chocolates carregam consigo o peso inflacionário, sobretudo em tempos que o consumo é aquecido, como em meados de abril e junho, influenciado tanto pela páscoa quanto inverno.

De acordo com a ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, o faturamento líquido da indústria de Chocolates e Cacau registrou um aumento de 5,8% frente ao ano passado, e um avanço de aproximadamente 38% nos últimos seis anos. Uma das variáveis que explica tal crescimento é a paixão do brasileiro pelo doce. O Brasil é o quinto maior mercado consumidor de chocolates no ranking global, com um consumo per capita anual de 2,5 quilos, segundo a pesquisa do Ibope encomendada pela ABICAB – Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados.

De acordo com a ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, o faturamento líquido da indústria de Chocolates e Cacau registrou um aumento de 5,8% frente ao ano passado, e um avanço de aproximadamente 38% nos últimos seis anos. Uma das variáveis que explica tal crescimento é a paixão do brasileiro pelo doce. O Brasil é o quinto maior mercado consumidor de chocolates no ranking global, com um consumo per capita anual de 2,5 quilos, segundo a pesquisa do Ibope encomendada pela ABICAB – Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados.

A preferencia do brasileiro pelo chocolate pressiona o preço do produto. O índice inflacionário atingiu seu maior pico em 2016, registrando uma alta 19,2% e 13,6% (vide gráf. abaixo). Além dos indicadores inflacionários pressionados tanto pelo consumo, quanto pela política econômica, a AIPC (Associação das Indústrias Processadoras de Cacau) informou que houve uma forte queda de 27% na produção de cacau na Bahia (maior produtor de cacau no Brasil) no último ano, por conta da seca que se agravou, tornando inevitável importação maior da matéria-prima, pressionando ainda mais a inflação no período. O maior parceiro importador de cacau para o Brasil é Gana.  

O mercado de chocolates no Brasil também é determinante para o funcionamento da economia como qualquer outro do setor alimentício, possui uma alta capacidade geradora de empregos, sobretudo em períodos sazonais como a páscoa. De acordo com a ABICAB, o período gera em torno de 25 mil empregos temporários no Brasil.

Contudo, mesmo com todo esse potencial, o setor também sofreu com a crise do último ano. O volume de produção de ovos de páscoa registrou uma queda de aproximadamente 27% – foram fabricadas 19,7 mil toneladas em 2015, enquanto 2016 foram apenas 14,3 mil toneladas de chocolates.

 Em resposta ao desempenho do ano passado, o mercado em 2017 se mostrou mais cauteloso. As novidades apresentadas pelas fabricantes em 2017 tiveram queda de 18%, ou seja, apresentaram 120 produtos novos para a data comemorativa, sendo que no ano anterior foram 147 novidades.

Além do entrave econômico, outro fator que interfere nas marcas tradicionais é a concorrência dos produtos artesanais, que em alguns casos, podem até ser mais caros, mas proporcionam a sensação de exclusividade tão desejada pelos consumidores atuais.

Como dar a volta por cima

Empresas tradicionais como Nestlé e Mondelez se abriram para a diversificação dos canais de venda. Com isso, a proximidade com o consumidor aumenta e a conveniência também. As compras de última hora que sempre ocorrem, poderão ser feitas com antecedência, por meio do e-commerce.

 As duas empresas informam que por enquanto somente em ocasiões especiais como a Páscoa pretendem utilizar o comércio online. A Lacta, marca da Mondelez, promete frete grátis em todas as compras acima de R$150, o cliente ganha brinde em todas as compras, e ainda pode concorrer a prêmios. A Nestlé, no dia 3/abril, inicia essa estratégia por meio de parceiros que já atuam no varejo online. A fabricante trouxe também para essa data produtos que trazem de volta a conexão emocional com o cliente por meio da memória afetiva com seus produtos, como o ovo de páscoa Surpresa, sucesso durante a década de 80 e 90 que foi relançado nessa temporada de 2017.

A oferta da Páscoa transcende os ovos e os canais tradicionais

A páscoa pode ir muito além da tradição, o consumidor de hoje está aberto às novidades e as redes estão prontas para se reinventar. Nem tudo que está sendo oferecido na Páscoa envolve o chocolate. Além disso, com um perfil muito mais racional, o consumidor pode optar por presentes mais duradouros que sejam substitutos ao chocolate ou que o complementem. Economizando no bolso e não na criatividade, a associação de presentes com barras de chocolate ou bombons tem sido cada vez mais explorada, diminuindo assim o valor anteriormente investido no ovo de páscoa tradicional.

“O baque econômico que afetou o mercado consumidor, também afetou as empresas que precisaram criar alternativas para se aproximar do cliente. Em 2017, ficou notório também que os ovos de páscoa perderam espaço para os presentes em geral. O consumidor mais confiante começa a abrir a carteira, e é nesse momento que todos – sejam fabricantes de chocolate ou não – querem se aproveitar disso. O ovo de chocolate concorre hoje com cosméticos e até mesmo vestuário. ” Claudia Bittencourt, Diretora Geral do Grupo BITTENCOURT.

As franquias e a apropriação da Páscoa

Também no franchising a redes de franquia tendem a se apropriar da data. Para atrair o consumidor a associação da Páscoa com os produtos e serviços ofertados pelas redes depende apenas de criatividade e adaptação.

O Grupo BITTENCOURT identificou algumas ações de marcas franqueadoras que investiram na Páscoa.

Bolo ao invés de ovo!

A rede Bolo da Madre, franquia especializada em bolos artesanais, pensou em uma Páscoa diferente para seus clientes. Para fugir dos tradicionais ovos, apostaram as fichas nos bolos sabores cenoura trufado, cenoura com calda e chocolate simples, pensando no café da manhã ou na sobremesa do almoço em família. Para presentear quem tiver vontade, a loja oferece também as versões dos bolos em potinhos, disponíveis em diversos sabores, incluindo o de churros, considerado carro chefe da casa.

Uma experiência vale mais que um chocolate

Também em razão da Páscoa, mas como foco nos dias de descanso devido ao feriado, a rede de franquias de turismo CVC realizou promoções para as emendas de feriado da Páscoa e Tiradentes no mês de março, com destinos como Florianópolis e Campos do Jordão, com ofertas de pacotes a partir de R$450.

Nem só o chocolate serve a mesa

As novidades alcançaram até ceia de páscoa. A Deep Freeze, uma rede de franquias carioca especializada em alimentação caseira congelada possui um cardápio inteiro dedicado ao especial de Páscoa. Vão de pratos salgados a sobremesas, como o tradicional bacalhau salteado no alho.

A rede de franquias Sr. Sorvete também inovou seu cardápio para essa data especial. Na versão kids e tradicional, a sorveteria com mais de 20 anos de experiência traz a Taça de Páscoa, feita dentro de um ovo de páscoa de 125g, com recheio de sorvete e confeitos diversificados, são quatro opções no cardápio.

o McDonald’s por exemplo, a data representa uma grande fatia das vendas do ano do sanduiche McFish. Com a sexta-feira santa, a venda do sanduíche a base de filet de merluza cresce muito em relação ao restante do ano.

 Para aqueles que precisam passar longe do açúcar, ou preferem sabores mais fortes como 80% de cacau por exemplo, a Empório Doll, uma franquia de produtos naturais, apostou em uma grande variedade de produtos saudáveis, sem glúten e sem lactose.

Um presente que dura

Mais racional, o consumidor pode preferir presentear com um item mais durável do que os chocolates. Redes como Hering Kids, Imaginarium e o Boticário apostaram nessa alternativa.

A Hering Kids criou uma coleção de pijamas com motivos de páscoa para meninos e meninas. Os produtos são entregues em caixinhas decoradas e podem agradar mesmo os mais afoitos ao chocolate.

Já a Imaginarium que sempre traz artigos de presentes diferentes e com design inovador fez uma parceria com a M&M e o cliente que compra uma caneca pote leva dois pacotinhos do chocolate.

O Boticário, que na cabeça do consumidor pode não ter relação direta com a data, também entrou na onda da Páscoa. A marca que possui cosméticos inspirados nos aromas de chocolate, doce de leite, chantilly e caramelo, criou kits promocionais para presentear.

 O calendário é para todos

Não importa o segmento que a empresa atue, desde o pequeno comércio à grande indústria, as datas comemorativas e que estão associadas à troca de presentes podem e devem ser aproveitadas por todos. Há muito espaço para usar a criatividade e impactar o consumidor de maneiras diferentes e oferecendo novas possibilidades de consumo seja qual for o serviço ou produto oferecido.

“Num momento em que o consumidor está mais racional, as empresas têm pelo menos duas alternativas: ou se diferencia pela proposta de valor ou vão cair na guerra de preço. O produto a ser oferecido em si pode não ser o diferencial, mas sim, tudo que está em seu entorno, como o ambiente, a experiência de consumo, a embalagem, ou mesmo a intenção da marca na elaboração da oferta. Uma coisa é certa, na Páscoa da retomada da crise, até o coelhinho vai ter que se reinventar! ” Claudia Bittencourt.

Lais Gianfagna