De ponto de venda a vitrine de marca: por que grandes varejistas estão de olho na Avenida Paulista

Novas operações reforçam transformação da loja física em espaço de experiência, relacionamento e posicionamento de marca em um dos endereços mais emblemáticos do país

Um dos endereços mais conhecidos do Brasil está ganhando uma nova função para o varejo. Nos últimos meses, a Avenida Paulista tem atraído investimentos de grandes marcas interessadas não apenas em abrir novos pontos de venda, mas em criar espaços capazes de funcionar como vitrines, ambientes de experiência e pontos de contato entre consumidores e marcas.

O movimento pode ser observado em inaugurações recentes. Em dezembro de 2025, o Magazine Luiza abriu ao público a Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, ocupando o antigo espaço da Livraria Cultura. Com mais de 4 mil metros quadrados, o projeto reúne, pela primeira vez em um mesmo endereço, Magazine Luiza, Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e Estante Virtual, além de abrir espaço para experiências e ativações de marcas.

Mais recentemente, em 27 de agosto, foi a vez da C&A inaugurar uma nova flagship na Avenida Paulista. Com mais de 2 mil metros quadrados, a unidade faz parte de um projeto que conecta os ambientes físico e digital, com tecnologia omnichannel, e chega à avenida no momento em que a varejista completa 50 anos de atuação no Brasil.

Para Jean Paul Rebetez, head de estratégia e sócio-diretor da Gouvêa Consulting, a concentração de novas operações na região não acontece por acaso. A consultoria, que integra a Gouvêa Ecosystem, é especializada nos mercados de varejo, consumo e distribuição e atua no desenvolvimento de estratégias para transformação e crescimento dos negócios.

Na avaliação do executivo, além da força simbólica de um endereço reconhecido nacionalmente, a Paulista reúne características difíceis de encontrar simultaneamente em outras regiões da cidade: facilidade de acesso, intenso fluxo de pessoas, presença de moradores, trabalhadores e turistas e uma forte vocação cultural, gastronômica e de entretenimento.

“A Avenida Paulista reúne uma combinação muito particular de atributos. É um endereço icônico, extremamente acessível e com um fluxo muito diversificado de pessoas. Para determinadas marcas, estar ali significa mais do que simplesmente ter uma loja em uma localização privilegiada. É a possibilidade de transformar o ponto físico em uma grande vitrine da marca e conversar diariamente com públicos muito diferentes”, analisa Rebetez.

A loja continua física, mas sua função mudou – A movimentação das grandes redes na região acontece em um momento em que a relação do brasileiro com as lojas físicas passa por uma transformação.

Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), realizada em parceria com a Offerwise e divulgada em novembro de 2025, mostra que, embora os canais digitais estejam presentes nas compras de 95% dos consumidores pesquisados, 82% ainda compram em lojas físicas. Entre os atributos nos quais o presencial leva vantagem estão facilidade para troca, apontada por 63%, atendimento, por 58%, e demonstração dos produtos, por 55%.

Outro levantamento ajuda a mostrar como essa complementaridade está mudando a função dos espaços físicos. A pesquisa Consumidor do Futuro, da Serasa Experian, identificou que 59,4% dos brasileiros enxergam o ponto de venda mais como um espaço para exposição de produtos do que necessariamente como o local onde a venda precisa ser concluída. Entre os consumidores da Geração Z, o índice chega a 63,5%.

Isso não significa perda de relevância do presencial. Pelo contrário: 74,9% dos entrevistados ainda preferem experimentar presencialmente roupas, calçados e outros itens físicos antes da compra.

Na categoria de roupas e calçados, dados da pesquisa Tendências dos Consumidores, da GS1 Brasil, também apontam para o avanço de uma jornada híbrida. Em 2022, 20% dos consumidores declaravam preferência pela combinação dos canais físico e digital. Em 2025, esse percentual chegou a 28%. No mesmo período, o presencial permaneceu como o canal preferido de metade dos consumidores da categoria.

Na avaliação de Rebetez, os números ajudam a explicar por que o crescimento do comércio eletrônico não eliminou a importância dos grandes espaços físicos. O que está acontecendo é uma redefinição de sua função dentro da jornada de consumo.

“Não estamos falando de uma disputa entre físico e digital. O consumidor transita entre esses ambientes com muita naturalidade. Ele pode conhecer um produto pelas redes sociais, pesquisar no celular, ir à loja para experimentar, voltar para casa e concluir a compra online. Nesse cenário, a loja física precisa entregar algo que não cabe em uma tela: experiência, relacionamento, descoberta e contato com a marca”, explica.

Por que a Paulista? –  Além da conectividade e do fluxo, outro fator que torna a Avenida Paulista especialmente interessante é sua capacidade de reunir consumo, cultura, turismo, gastronomia, serviços, lazer e negócios em um mesmo território.

Essa característica modifica inclusive a lógica da competição pela atenção do consumidor. Uma flagship instalada na região não disputa espaço apenas com outras lojas. Ela está inserida em um ambiente que reúne museus, centros culturais, cinemas, restaurantes, hotéis, eventos e alguns dos principais pontos turísticos da capital paulista. Nesse contexto, segundo Rebetez, grandes operações precisam ser pensadas também como destinos.

“Quando uma empresa decide ocupar alguns milhares de metros quadrados em um endereço como a Paulista, a conta não pode ser feita olhando apenas para quanto aquela loja vende diretamente. É preciso considerar exposição, fortalecimento da marca, relacionamento, aquisição de clientes e o impacto que aquele espaço pode gerar nos demais canais. A loja passa a exercer também uma função de mídia”, afirma.

A questão imobiliária também ajuda a explicar esse movimento. Na avaliação de Rebetez, o potencial de retorno do endereço deve entrar na análise do custo de ocupação, especialmente em projetos de flagships e grandes lojas-conceito.

“A Avenida Paulista continua sendo um endereço extremamente valorizado, mas, quando se coloca na conta o que aquele metro quadrado entrega em termos de fluxo, visibilidade, acessibilidade e relevância para a marca, o custo de ocupação ainda pode ser bastante competitivo”, afirma.

Segundo o executivo, a região reúne imóveis de diferentes perfis, incluindo edifícios e espaços que podem ser adaptados para operações de maior porte. O desafio está em encontrar o imóvel adequado, já que áreas realmente grandes, bem posicionadas e com boa exposição não são abundantes. Ainda assim, a diversidade desse estoque imobiliário e o movimento de modernização e adaptação de edifícios abrem possibilidades para marcas interessadas em se instalar na avenida.

Experiência precisa fazer parte do negócio –  O avanço das lojas-conceito também impõe um desafio. Não basta ocupar um endereço emblemático ou construir um espaço visualmente impactante. Para justificar o investimento, a experiência precisa estar conectada à estratégia da companhia e à jornada real do consumidor.

Isso significa pensar o ponto físico de maneira integrada ao e-commerce, aplicativos, programas de relacionamento, dados e demais canais da marca. Também significa criar razões para que o consumidor permaneça no espaço, retorne a ele e estabeleça uma relação que vá além da transação.

“Uma flagship não pode ser simplesmente uma loja maior. Ela precisa materializar aquilo que a marca quer representar. Se a experiência não estiver conectada ao negócio e aos outros canais, você corre o risco de criar um espaço bonito, mas que não cumpre uma função estratégica”, avalia Rebetez.

A tendência é que endereços capazes de combinar alto fluxo, mobilidade, diversidade de públicos e relevância cultural ganhem ainda mais importância nessa disputa. E, em São Paulo, a Avenida Paulista reúne justamente essas características.

Mais do que sinalizar uma retomada da loja física, as recentes inaugurações mostram uma transformação de seu papel. Em uma jornada de consumo cada vez menos dividida entre online e offline, os metros quadrados mais estratégicos do varejo podem valer não apenas pelo que vendem dentro deles, mas pela capacidade de gerar experiência, visibilidade e relacionamento para a marca como um todo.

Jean Paul Rebetez também estará na programação do Latam Retail Show como moderador do painel “Decisões Estratégicas: Porque empresas inteligentes tomam decisões erradas”, marcado para 15 de setembro, das 15h50 às 16h35, na trilha “Tudo é Competitividade”. Com Carlos Marcolin, da Electrolux, a conversa abordará o papel dos dados, da experiência e da capacidade de mobilizar a organização na tomada de decisões estratégicas. Em sua 11ª edição, o evento acontece de 15 a 17 de setembro, no Distrito Anhembi, em São Paulo, reunindo lideranças para discutir as transformações do varejo, do consumo e dos serviços.

Sobre a Gouvêa Consulting

A Gouvêa Consulting integra a Gouvêa Ecosystem e é especializada em consultoria estratégica para os mercados de varejo, consumo e distribuição. Com uma atuação baseada em inteligência de mercado, análise e conhecimento das transformações do setor, desenvolve estratégias personalizadas para apoiar empresas na evolução de seus negócios, na adaptação às novas dinâmicas de consumo e na geração de crescimento sustentável.

A Gouvêa Ecosystem atua nos setores de varejo e consumo desde 1988, reunindo empresas e especialistas em diferentes frentes de inteligência, estratégia, conhecimento, serviços e transformação de negócios.

Vanessa Luckaschek
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