Super heróis cuidam brincando

O poder dos licenciamentos em cosméticos

Por Eduardo Amiralian *

O mercado e os consumidores conhecem de longa data produtos variados com personagens no formato de licenciamento. Segundo o recente estudo Global Licensing Industry Study 2022, o volume de vendas de produtos licenciados na América Latina chegou a US$ 13 bilhões, o que representa um aumento de quase 10% e, por estimativas do mercado, 60% das marcas licenciadas são para o público infantil.

O que nem todo mundo conhece, mesmo dos setores de marketing e consumo, são as razões que levam uma marca a utilizar personagens famosos, como super-heróis, em seus rótulos. Seria um dos seus superpoderes alavancar as vendas?

Vou falar de uma das marcas de cosméticos infantis mais tradicionais e queridas dos consumidores no Brasil: Trá Lá Lá. Essa marca com 20 anos de história possui uma linha bem completa de produtos que atendem às necessidades dos usuários (bebês, crianças e adolescentes) e dos adultos que compram e fazem a aplicação desses produtos. Nossa assinatura é “Com Trá Lá Lá a gente cuida brincando”, porque, para a Phisalia, dona da marca, existe uma mistura de elementos envolvidos nessa situação:

1. Os momentos do banho e da higiene bucal são dos mais importantes na interação entre crianças e adultos. É daqueles minutos de intensa troca, brincadeiras e conversas que reforçam vínculos parentais.
2. “Brincar é coisa séria” – fazer do momento da higiene pessoal algo mais leve e divertido, traz alegria às crianças e facilita o dia a dia dos adultos.
3. Os produtos precisam ter qualidade e segurança para as crianças e bebês.

Trá Lá Lá já trabalha com licenciamento de personagens há muitos anos. Somos uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar essa estratégia, com ações sazonais.

Mantemos conversas constantes com nossos clientes e consumidores para entender tendências e o que essas pessoas enxergam como valor e diferencial. Assim, todas as mudanças implementadas em nossas linhas trazem essa percepção, desde que alinhadas e reforçadas pelos valores da empresa. Por exemplo, a nova linha Trá Lá Lá Aventura é vegana. Entendemos que os consumidores priorizam cosméticos sem ingredientes de origem animal, testes em animais e qualquer tipo de processo que cause sofrimento aos animais. É uma mudança gradativamente implementada nas demais linhas de produtos da Phisalia.

Nessas conversas reforçamos nossa percepção de que os pais dão valor a produtos com personagens conhecidos das crianças, pois auxiliam no momento da higiene, em especial durante a higiene bucal. Partiu daí a decisão de lançar a linha Trá Lá Lá Aventura permanentemente com personagens, em embalagens menores para diferenciar da linha Kids. Com isso, trazemos credibilidade do produto junto aos pais, aliada à qualidade dos produtos e adicionamos brincadeiras para encantar as crianças. Desenvolvemos um produto 2 em 1, que une o mundo lúdico ao prático.

Tem funcionado muito bem, pois mantivemos as duas linhas Trá Lá Lá já existentes, cada qual com um posicionamento. Trá Lá Lá Baby é de formulação suave para bebês, enquanto Kids é a escolha inteligente para crianças e, a entrante Aventura ocupa um espaço de produtos com jeito de brincadeira. Olhando de outra maneira, Kids é mais focada nos desejos dos adultos sem perder a criança de vista, enquanto a linha Aventura é focada nas crianças sem perder a qualidade de vista.

Mesmo com o custo de royalties, licenciamento traz resultado financeiro? Sem abrir muitos números, posso afirmar que, mesmo tendo traçado metas ousadas para esses novos produtos, fechamos pedidos 50% acima do previsto. Se o varejo vê ótimas oportunidades nesse espaço, é porque estamos no caminho certo.

Voltando à preferência dos pais por produtos oral care com personagens, a justificativa é que desenvolver o hábito da escovação de dentes três vezes ao dia é muito mais difícil do que o banho uma ou duas vezes ao dia. Para isso, além dos personagens, a diversidade dos sabores também é importante. Lançamos creme dental em três sabores e cores (Tutti Frutti, Bubble Gum e Menta Fresh), cada qual com uma dupla de personagens, sempre um masculino e um feminino, atendendo a preocupação da diversidade.

Já na linha para cuidados com os cabelos, cada produto traz três personagens e nomes mais lúdicos e auto-explicativos, como os shampoos Poder dos Cachos e Sem Embaraço, os condicionadores Brilho Poderoso e Força e Proteção, e os produtos 2 em 1 com os nomes sugestivos de Pa Pum e Ligeiro.

No total são dez personagens da Warner como Super Homem, Mulher Maravilha, Batman e Mulher Gato animando cremes dentais, shampoos, condicionadores e shampoos 2 em 1.

Phisalia é uma empresa nacional, líder no segmento infantil que sabe ler o mercado e lançar tendências. Fizemos isso há mais de 10 anos com personagens e embalagens com ludicidade e, mais recentemente, com substituição de ingredientes por opções naturais e vegetais e embalagens recicladas, recicláveis e biodegradáveis.

Eduardo Amiralian *, CEO da Phisalia.

LVBA