Varejo deve investir em experiências como estratégia sustentável de marca

23 de maio de 2022 Off Por Danielsuzumura
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Por Maurício A de Paula *

Falar que a pandemia de Covid mudou o comportamento dos consumidores e que essa transformação veio para ficar já se tornou clichê. No estudo desenvolvido pelo Capgemini Researh InstituteWhat Matters To Todays Consumer, fica claro que os clientes estão mais exigentes, imediatistas e ansiando por um relacionamento verdadeiro, intenso e hiperpersonalizado com as marcas.  

Neste contexto que é bem mais complexo do que apenas a confirmação da constatação acima, é importante notar que todos os setores foram igualmente impactados pelas mudanças potencializadas e aceleradas pela crise sanitária do coronavírus. A transformação digital é um movimento que veio para ficar! 

E, ao contrário do que os desavisados possam sugerir, é um processo contínuo, que permanecerá em constante reinvenção para compreender os avanços tecnológicos e a necessidade de conhecimento mais íntimo do consumidor. Em outras palavras, nunca acaba! Não importa a área de atuação, as organizações não estão só se digitalizando, estão migrando para novos modelos de relacionamento e operação que em breve deverão se tornar o “novo negócio” principal das empresas. 

A tecnologia é o elo que guia e possibilita todas as interações e aproximações com o consumidor. E quem dominar a orientação por dados estará à frente nesta jornada, como aponta a pesquisa The data-powered enterprise: Why organizations must strengthen their data mastery.  Porém, o foco de tudo deve estar nas pessoas e não na tecnologia. Afinal, os dados compartilhados com as empresas referem-se primordialmente a seres humanos e suas preferências e intimidade. Ao entender isso, as organizações devem voltar-se com maior intensidade para sua governança corporativa ou para usar um termo que está em alta, o G do ESG (sigla em inglês para Environment; Social and Corporate Governance)

As práticas ligadas à última letra do acrônimo precedem uma postura ética e transparente em todos os negócios e relacionamentos das corporações, seja com poder público, outras empresas, stakeholders, consumidores ou a comunidade em que está inserida, privilegiando uma postura de responsabilidade e desenvolvimento social. 

No tocante aos dados, isso significa humanizar essa informação coletada e armazenada. Ter em mente que representam pessoas e suas vidas, o que obriga as instituições tomarem posturas que vão desde criar barreiras que impeçam vazamentos até o uso ético, com finalidades que estejam claras para todos os envolvidos, principalmente para os proprietários deles. Medidas que realmente coloquem o ser humano à frente dos negócios. 

Dentro da reflexão sobre governança e humanização de dados e relações, gostaria de parafrasear algo que ouvi durante o evento Frontiers – A nova era do varejo – conectado, personalizado e movido por dados, “É preciso ter o cliente no centro de todas as ações, os consumidores devem ser a razão de existir das companhias e os colaboradores das organizações devem passar a ser vistos como se fossem os consumidores”. E colocar o ser humano à frente dos negócios também passa por olhar para seu stakeholder com o mesmo respeito e atenção com que trata seus consumidores. 

Se, como organizações, procuramos entender os clientes, temos que ter em mente que as novas gerações de cliente buscam por SIGNIFICADO. E uma vez que as companhias incorporam ideais por meio de suas práticas éticas e os tomam como suas bandeiras, os consumidores se emparceiram a essas empresas e tornam-se advogados e maiores propagadores da marca 

Em outras palavras, para se comunicar bem com o seu consumidor a ponto de conquistar seu coração e mente, coisa que todos queremos, devemos entender que os negócios são feitos por pessoas, com pessoas e para pessoas. Desta forma, podemos dizer que os esforços das organizações devem estar suportados pelos seguintes pilares:

1- Ser verdadeiramente omnichannel – vai muito além de poder comprar em uma loja virtual e devolver na física. O cliente quer não só sua questão solucionada, mas exige ter o mesmo nível de experiência com a marca onde quer que esteja ou em qual canal se relacione. 

2 – Cyber segurança: Uma questão indiscutível, inclusive com penalidades legais para o não tratamento correto dos dados pela LGPD. O vazamento de dados gerará enormes prejuízos para as empresas que não tiveram cuidado.  

3 – Delivery eficiente – O cliente quer consumir com conveniência e agilidade, o que também inclui ter disponibilidade completa do catálogo de produtos, informação disponível para o consumidor. Entender a necessidade do cliente naquele momento ao invés de apenas ter um chatbot que não compreende o que se é perguntado. 

4 – Ser efetivamente ESG – Os consumidores exigem que as marcas sejam responsáveis por aquilo que vendem. Mapear origem de produtos, cadeia de produção, relação com meio ambiente e comunidade, etc. Os clientes premiam com fidelização organizações engajadas e cancelam aquelas que não tem vínculo real com as práticas ESG. 

Na Era da Democratização da Informação, a capacidade de elevar ou destruir a reputação de uma marca cresceu de forma exponencial e precisamos estar atentos. Por outro lado, relações são construídas por meio de confiança. Quando a empresa conquista um alto grau de confiança de seu cliente, a marca é alçada à categoria de um familiar. E isso, como empresas, é o que devemos construir em todas os nossos relacionamentos.

*Mauricio Andrade de Paula é Diretor de Soluções para Bens de Consumo, Varejo e Distribuição LatAm da Capgemini 

Sobre a Capgemini

A Capgemini é líder global em construir parcerias com empresas para transformar e gerenciar seus negócios, aproveitando o poder da tecnologia. O Grupo é guiado dia após dia pelo propósito de liberar a energia humana por meio da tecnologia por um futuro inclusivo e sustentável. É uma organização responsável e diversa com um time de 325.000 pessoas em mais de 50 países. Com sua forte herança de 55 anos e profunda experiência no setor, a Capgemini conquistou a confiança de seus clientes para atender a toda a amplitude de suas necessidades de negócios, desde a estratégia e concepção de projetos até a operação, impulsionada por um mundo de nuvem, dados, IA, conectividade, software, engenharia digital e plataformas em rápida evolução e repleto de inovação. O Grupo reportou em 2021 receitas globais de € 18 bilhões.

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