CDP e o desafio da omnicanalidade ao extremo

Por Jorge Barón *

Um dos mais novos conceitos no mundo do CX (Customer Experience) é o CDP (Customer Data Platform). Como sempre, quando surge um novo conceito no setor, há várias definições do que é e para que serve, em geral, a maioria delas com foco tecnológico sobre como definir o que um CDP deve contemplar.  Estas são discussões interessantes em esferas mais teóricas, todas válidas em geral, e na maioria dos casos resumidas em como resolver um problema comercial a partir de diferentes pontos de partida. O interessante é não perder de vista o desafio comercial que queremos resolver.

Qual é o desafio comercial para o CDP?

À medida que a digitalização avança e as organizações se aproximam de seus consumidores ou clientes, torna-se cada vez mais importante poder identificá-los e encontrá-los no canal que o consumidor escolhe utilizar no momento em que ele escolhe utilizá-lo. Esta definição simples, que temos ouvido há muito tempo, tem várias implicações que não são tão fáceis de resolver, gerando assim a necessidade de um CDP.

O primeiro conceito que está ganhando impulso é que os consumidores interagem em todos os canais, dependendo do momento e do que eles querem fazer. Já está claro que quem compra on-line hoje pode comprar na loja amanhã e vice-versa. Não podemos tratar os clientes on-line como on-line e em loja de maneira diferente. Um cliente quer ser tratado e reconhecido em todos os momentos, independentemente do canal que escolher para usar. Portanto, devemos ter informações do cliente em todos os canais sempre disponíveis para uso. Este é o conceito de omnicanalidade ao extremo.

O segundo conceito é que as empresas querem conhecer cada vez mais seus consumidores finais, e não só querem conhecer o cliente que compra deles, mas querem conhecer o cliente que consome seus produtos e gerar um relacionamento direto com eles. Para conseguir isto, é necessário implementar técnicas de identificação, dar-lhes algo em troca e a partir daí gerar um vínculo que mantenha a relação. Algo muito semelhante ao primeiro conceito, mas do ponto de vista dos fabricantes, não dos vendedores.

O terceiro conceito é que queremos saber cada vez mais sobre os consumidores para poder saber por que compram, o que compram, do que gostam, do que não gostam e, acima de tudo, para entender como podemos satisfazer suas exigências para poder gerar um vínculo com eles.

O quarto conceito, queremos enriquecer as informações ao longo do tempo para que possamos melhorar a compreensão e o relacionamento com os consumidores, dar-lhes a experiência que eles realmente procuram e gerar um sentimento de pertencimento para que tenhamos um relacionamento melhor. Para poder medi-lo com o tempo, crescer e aprender com eles.

Para conseguir tudo isso, é essencial poder ter as informações disponíveis, mas não só isso,  também as estratégias que nos permitem coletar essas informações. Para isso, uma solução flexível e rápida que a permita, como o CDP, é essencial.

O que faz um CDP?

O CDP serve para poder identificar um cliente, obter seus dados de forma unificada e enriquecê-los com o tempo. Poder ter seu e-mail, telefone, cartão de crédito, redes sociais e todas as informações relevantes sobre eles em um único lugar. Capturar consentimento para obter essas informações agora e ao longo do tempo.

Precisamos salvar as interações que temos com esses consumidores para entender melhor seus gostos, canais e preferências que cada consumidor tem. Para isso, é essencial ter um repositório para armazenar este tipo de informação.

O fundamental é entender como podemos utilizar estas informações. Por exemplo, qual é o retorno do investimento em marketing, em canais digitais versus canais tradicionais? Quantos consumidores decidem comprar no site de comércio eletrônico e depois fazem uma compra na loja? Quantos consumidores decidem comprar na loja e depois compram no site de comércio eletrônico?

Estas são perguntas simples que são muito difíceis de responder hoje em dia.

O CDP ajuda a responder a todas essas perguntas, e esse é o objetivo comercial que ele tem, e é isso que ele ajuda a resolver, além das definições técnicas do mesmo. Precisamos armazenar informações, consentir, aprender com o tempo, mas isso nos ajuda a responder perguntas que são altamente relevantes para o negócio: que canal eu invisto em marketing, qual é o retorno desse investimento, como maximizar os canais?

O grande desafio é resolver o problema comercial, e esse é o desafio que temos de ajudar nossos clientes a resolver. Não é apenas uma questão de ferramentas, é uma questão de qual ferramenta resolve o problema real do negócio. 

Começamos por identificar o cliente no canal que ele escolhe, quando o cliente quer, pedimos consentimento para armazenar suas informações, estabelecemos estratégias para poder identificá-lo no resto dos canais, para que ele queira continuar compartilhando informações conosco, e lhe proporcionamos uma melhor experiência no canal que ele escolhe a qualquer momento. Tudo isso enquanto se mede o investimento e o retorno do investimento.  Ou seja, o CDP.

Existem muitas tecnologias por aí, o mais importante é utilizá-las corretamente e obter o benefício que realmente queremos.

O importante é mantê-lo simples e focado no desafio comercial, não no desafio tecnológico.

Jorge Barón *, Vice-Presidente de Digital da Keyrus.

Agência Temma