Além do funil: 3 passos para atrair o público que realmente compra

A comunicação nunca entendeu verdadeiramente os seus públicos. Tradicionalmente, colocamos as pessoas em caixas pré-estabelecidas de características padrão e partimos do pressuposto que isso nos ajudaria a direcionar a abordagem e serviços de forma mais assertiva e personalizada. Longe disso, apenas blocamos pessoas e usamos como “estratégia” uma estrutura de jornada que limpa a base de pessoas que nós mesmos poluímos pela incapacidade de olhar realmente o humano como um ser complexo e com múltiplas identidades sociais e tribos.

Para uma real personalização é necessário sairmos do conceito blocado e verticalizado a fim de buscar uma estrutura horizontalizada de análise, que não utilize eixos eliminatórios, mas sim delimitadores. Dessa forma, traçamos públicos pelas suas identidades sociais, necessidades de pertencimento, tribos, cenários e principalmente pela identificação de momentos em que gatilhos estão ativados, estágio de envolvimento com o produto ou serviço e, por fim, mensagens que podem impactar verdadeiramente esse impulso de consumo.

Para aposentar o funil de vendas e começar a trabalhar com uma base mais coerente e personalizada, são necessários minimamente três passos:

1 – Compreensão das identidades sociais dos públicos. É importante conhecer suas características de personalidade, necessidades de pertencimento, desejos velados, tribos frequentadas e ambientes. Isso mostrará que uma única pessoa pode ter diversas identidades sociais e trafegar por diversas tribos, comprando o mesmo produtos através de várias gatilhos diferentes.

2 – Ritual de consumo. O ritual de consumo atua em um estágio de cinco fases de envolvimento com a marca, que são trabalhadas de forma horizontalizada. Ele começa com a busca, troca, posse, seguindo para o de uso e finalizando no ritual de descarte ou ressignificação. Todos os consumidores passam pela jornada, mas haverá um ritual considerado mais importante para cada indivíduo. Quando olhamos por esse prisma, não falamos mais apenas de conexão com a mensagem da marca, mas colocamos em cheque a experiência positiva do contato com o modelo de negócio em toda sua jornada de uso. Isso indiretamente exige das marcas e negócios um olhar muito mais minucioso para todos os processos de compra, tanto para aquisição de novos clientes/leads quanto para a retenção deles.

3 –  Cruzamento de rituais de consumo x identidades sociais. A análise de dados trará outros passos importantes de previsibilidade comportamental, que auxiliará no desenvolvimento de campanhas e comunicações mais preditivas e assertivas. Será possível entender quais tribos os públicos estão inseridos, como e quando eles consomem, quais são as necessidades de pertencimento que o produto/serviço pode ofertar para facilitar a penetração deste consumidor em ambientes sociais, quais são suas necessidades pessoais de pertencimento e como isso o satisfaz ao ponto de conseguirmos retê-lo ou mesmo evoluirmos o produto/serviço para ampliar essa satisfação.

Atuando a partir desse prisma, paramos de vender para pessoas, usuário único, e começamos a vender e comunicar mais para personalidades únicas, muitas vezes dentro de um único ser humano

Jessica Otte é publicitária e possui especializações em Branding, Cultura Material e Consumo, Semiopsicanálise e Neurociência e Comportamento. É fundadora e CEO da Brandbox, agência boutique de comunicação e marketing.

Redação ViV