Fim da era dos cookies de terceiros contribui para ações de marketing digital mais efetivas e nichadas

*Marcos Souza, diretor de Desenvolvimento de Publishers da Awin Brasil.

O crescimento do comércio eletrônico trouxe um avanço das estratégias de marketing digital e, por consequência, da programação de iniciativas em parceira com os mais variados afiliados e influenciadores. Diante deste cenário, a existência dos cookies terceiros que eram aceitos pelos consumidores, sem muitos questionamentos, e instalados em seus computadores tinham um papel fundamental. Eles permitiam que as empresas monitorassem as navegações e os cliques nas páginas dos anunciantes e dos influencers, permitindo medir a efetividade das ações, ou seja, quais geravam mais engajamentos ou compras.

O fim da era dos cookies de terceiros representa o início de uma nova etapa de evolução do marketing digital e, mais especificamente, do marketing de afiliados – um nicho que só vem crescendo devido ao fato de ajudar os anunciantes a selecionar entre um universo de alternativas os perfis de afiliados e influencers mais adequados para atingir os públicos vislumbrados, inclusive quando pertencem a nichos muito específicos.

A utilização dos cookies foi muito válida no mapeamento da jornada de consumo e na avaliação dos resultados, mas também consistia em uma invasão à privacidade dos consumidores, o que exigiu que fosse iniciada a extinção de seu uso. Com isso, agora os anunciantes contam apenas com os cookies primários, que registram os cliques em seus próprios websites ou aplicativos. Outras opções são investir em tags autônomas, instaladas em seus endereços eletrônicos, ou aplicações server-to-server, que permitem a manutenção do fluxo de informações, zelando pela privacidade dos usuários.

O momento de transição exige investimentos em TI, cibersegurança e privacidade. O e-commerce das empresas precisa atualizar seus sistemas de rastreamento afim de garantir a continuidade da conexão com a plataforma Awin, que intermedia a parceria com afiliados. No caso do server to server é necessário uma atualização ainda mais robusta, mas é atualmente a aposta para o futuro pois garante uma comunicação direta e sem interferência de outras aplicações e se prova altamente eficaz até mesmo para as futuras atualizações previstas para os navegadores nos próximos anos.

No entanto, as empresas não têm alternativa, elas não podem mais depender de cookies terceiros e já estão fazendo suas opções. A Awin, por exemplo, já conta mais de 97% dos seus anunciantes, independentemente do porte, utilizando tag autônoma e grande parte dessas empresas associadas estão em processo de implementação da tecnologia server to serve em seus programas de afiliados. Mas é certo que as companhias brasileiras demoraram um pouco mais a conscientizar-se, estando agora em uma corrida para estarem em conformidade com as novas regras do mercado. Além disso, as plataformas de marketing de afiliados contam com equipes preparadas para simplificar o processo e ajudar os anunciantes na transição.

Vemos uma tendência de crescimento na procura das e-commerce nas soluções das plataformas de afiliados, que são especialistas em auxiliar nas diversas estratégias possíveis e que, com o uso das tags autônomas, assim como em soluções servidor a servidor, conseguem ter uma visão sobre a jornada de compra dos usuários, fornecendo diversos insights. Afinal, essa visão fornece as essas plataformas a capacidade de entender o papel de cada afiliado na jornada de compra. Ou seja, estas ferramentas permitem calcular o retorno sobre o investimento (ROI) com maior precisão, algo essencial para saber a efetividade e rentabilidade de cada ação. Ou seja, com o apoio destas ferramentas, os anunciantes conseguem verificar a competitividade de seus produtos e avaliar o trabalho dos afiliados para otimizar seus planejamentos de marketing tornando-os cada vez mais assertivos.

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